Suggestive Selling

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A importância do “Suggestive Selling”

No artigo anterior referi que a gestão de Revenue em F&B é impactada muito fortemente pela necessidade de atender a questões emocionais dos clientes. Não querendo entrar pela questão fisiológica, não nos deveremos esquecer que a alimentação implica a ingestão, digestão e eliminação de substâncias líquidas e sólidas, impactando desta forma o nosso corpo. Essa atividade influencia a saúde, o humor, o bem-estar e pode em último caso influenciar a felicidade do ser humano.

Na construção de um conhecimento mais profundo sobre a alimentação o Revenue Manager deverá ser capaz de entender de que forma poderá ajudar a melhorar o conceito para que este se inclua no comportamento do consumidor. Esse conhecimento não deverá vir da ideia de que todos comemos e todos sabemos como se processa o ato. Com muita frequência a nossa alimentação repete-se num padrão bem definido e as escolhas que fazemos vêm do nosso inconsciente. Na sociedade atual, tendemos a pensar que somos conscientes das nossas ações e dos nossos atos. Acreditamos que somos testemunhas conscientes das nossas vidas e que decidimos os nossos atos de consumo com base em escolhas pessoais e únicas.

Essa crença é completamente oposta daquilo que os cientistas que estudam o comportamento humano, sabem há muito. O consumidor é manipulado por “sugestões” anteriores à compra que em muitos casos nunca corresponderiam ao seu consumo consciente. Na gestão de F&B sabemos há muito tempo como orientar o cliente para o consumo. A decoração dos espaços transforma-se em conforto e o ambiente do restaurante cria o cenário adequado ao consumo. No entanto, para ser bem-sucedido, essa sugestão deverá ser subtil. O consumidor deverá pensar que a escolha foi conscientemente sua e não fruto de condicionamento anterior. Como referi anteriormente, as empresas que falhem em entender a cadeia de comportamentos que um cliente realiza para comprar os seus produtos, terão seguramente maiores dificuldades em subsistir. Entender o comportamento é a primeira parte desta gestão. A seguinte será utilizar esse conhecimento para aumentar o negócio e promover a satisfação do cliente.

Uma ferramenta que utilizo com muita frequência chama-se em inglês “Suggestive Selling” ou “Upselling”. Trata-se de uma técnica de venda em que o empregado recomenda ao cliente a inclusão de mais um produto no processo de compra ou um outro produto que se adeque melhor ao seu perfil. Esta técnica, centra-se na ideia que o custo de sugerir é menor que o custo de adquirir um novo cliente. A sugestão poderá ser interpretada de forma errada pelo consumidor quando executado de forma ineficiente. Uma das limitações desta técnica é não ser uniformemente realizada por todos os colaboradores. Por exemplo, a mesma frase de sugestão dita pelo colaborador A poderá soar ao cliente como uma intromissão, ao passo que dito pelo colaborador B poderá soar uma melhoria adicional ao produto que deseja adquirir. Desta forma, a formação tem um papel fundamental no uso desta técnica.

Um dos problemas que encontro geralmente é a perceção generalizada em Portugal que o empregado de mesa ou de bar estão para ser eficientes e atender profissionalmente aos pedidos e não para serem vendedores. No passado, sempre que perguntava quais as funções essenciais para o sucesso de um bom empregado de mesa ou de bar as respostas andavam sempre pela simpatia, sorriso e eficiência. Poucas vezes se imaginam como parte fundamental do sucesso financeiro da empresa. Ser um vendedor para muitos é ser alguém agressivo ou que gosta de “impingir” coisas aos clientes.

A visão do Revenue Manager é a de que cada oportunidade de venda perdida é um nível menos de eficiência. Desta forma, é colocada uma enorme importância nesta ferramenta. Bem gerida, pode ajudar em muito os resultados financeiros da empresa. Por exemplo, ao sugerir produtos adicionais como bebidas, sobremesas, entradas e acompanhamentos melhora-se imediatamente o gasto por cliente e a faturação do dia. Essa melhoria desse indicador de performance poderá ser medida diariamente pu semanalmente e essa informação deverá ser disponibilizada à equipa para que todos saibam em que posição estão.

Não nos devemos esquecer que os números são a expressão das ações diárias no bar ou restaurante e tão importante como entender os números é entender o mecanismo que os origina. No próximo artigo irei referir algumas estratégias de “Suggestive Selling” que, embora simples, poderão proporcionar um grande impacto na empresa.

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